家电营销目前存在“八根软肋”

作者：陪你死 标签：销售

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　　　家电营销，这个以往令人神往的字眼随着近年家电渠道的变化，显得有点苍白，近日更有行内资深人士对的《销售与市场》、《派力营销》及海信王瑞吉、创尔特博锋、格力董明珠、小天鹅徐源等媒体及精英做了点评，着实另我们对营销观点多了几分理性认识。是的，营销长期以来是我们手中的一个皇牌，可不知何时，营销人纷纷象被点了“穴”似的，患上各种症状，本该是企业前进的火车头，现在自己倒成了别人牵动的对象。究竟家电营销目前存在那几个“软肋”？

　　1、营销在资本面前无发言权

　　营销人见资本人，小巫见大巫，企业主是企业资本的运营者，让企业的发展迈上台阶，开源节流，无不跟资本有密不可分的关系。顺德某家电企业被兼并后，新老板讲了一句名言：公司每开支一元钱，里面都有我的二毛钱。换个角度，营销人怎么讲呢？难道告诉别人：我每开支一元钱，都有我的2毛钱回扣吗？笔者与多位家电营销界的高层是知心好友，有一位老总级的营销人曾说过，我十多年的营销生涯，是公认的业务高手，但自己归结，长期的职业生涯，养成了过多地强调形式而忽略了收益，特别是老板的收益。

　　从《派力营销》到科龙的屈云波，从营销人的角度来说，是个挺有水平的人，他当时的难，是科龙未易主，企业产权还不清晰，每一毛细血管都连着主动脉，即使帅印在握，有岂能轻易下刀。

　　2、营销在家族管理中无用武之地

　　自宪法修正案通过后，曾经遭受“冷遇”的私营企业成了社会关注的热点，人们在谈论它作为“重要组成部分”的作用时，也在剖析弊病，其中之一便是家族式管理。

　　“私企为何‘长不大’？症结在于家族管理模式”，“私企要跳出家族管理怪圈”，类似的新闻报道纷纷见诸报端，一时间，家族管理大有成为“过街老鼠”之势。可据统计，广东省至少有70％的私营企业仍未跳出血缘、地缘、裙带式的家族管理。一边在“喊打”，一边却在“我行我素”，这是为什么？父子、夫妻、兄弟、姐妹联手创业后，再请来三姑六姨帮助“看门”，对私企的这种普遍发展模式，专家认为，它能否降低交易成本。但家族制以血缘为纽带，需要以规范的规章制度来防止个人的权力与责任、利益与风险。

　　营销人大多来自企业以外，空降到家族企业中要平衡多方面的利益，见到老板要给面子，见到老板太太财务大臣要听从，见到有功老臣子不能正面冲突，公司原来的经销商要顾，自己的渠道好友更要照顾，企业文化融汇需要时间，产品热销需要时间。各种条条框框因为家族企业而束缚了手脚，于是感慨万千：谁是英雄……

　　3、 营销在常规模式中缺乏创造力

　　对于家电企业，营销是企业永恒的主题，营销的本质是交换，而交换中的各种关系至关重要，其中最主要的是企业与顾客的关系；企业与竞争者、与供应商、与政府的关系；以及企业内部的上下级关系，同事关系等内部关系，这些关系的建立、维持与推进都会影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。只有认识到这个问题，企业才是“知己”，才能谈到了解对手“知彼”，在竞争在中才能保持领先地位。最后在市场上有一席之地。

　　竞争中的企业要连续不断地创造利润，才能在竞争中存在，而在营销手法多样化的今天，顾客满意是企业创造利润的保证。同时与顾客发生关系是企业领导人的长期的努力，在实践的过程中一定要懂得尊敬顾客，并且真心相信：只有愿意倾听顾客的需求，一直保持与顾客的密切接触，不断以新的概念来加强彼此的关系与重要性，那么他们就会以高度的忠诚、持续的消费作为习惯。企业必将得到持续的回报。

　　常规的营销观念的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的营销观念导致了企业和顾客的双输。

　　比常规的营销理念更进一步的是关系营销理念，它的出发点是顾客，企业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。

　　常规营销与关系营销的比较：

　　常规营销 关系营销

　　关注开发新市场 关注保持老顾客

　　较少强调顾客服务 高度重视对老顾客的服务

　　只做有限承诺 对顾客高度承诺

　　适度的顾客联系 高度的顾客联系

　企业本身是所有人关心的 顾客是所有人关心的

　　4、 营销在多元化中缺乏拉力

　　全球化浪潮的冲击，使越来越多的家电企业站在多元化的十字路口。事实上，越来越多的企业开始放弃以前的单一化战略，投向多元化的怀抱。这份名单包括：海尔、TCL、美的、联想、春兰、创维、格林柯尔等。

　　但在做多元化“加法”的洪流中，却有不少中国企业开始踩刹车，开始做多元化“减法”，比如联想、创维等。创维集团董事长黄宏生在回忆多元化道路时语出惊人，他说：“有病乱投医，错上加错。”

　　中国企业到底能不能走多元化?营销人在多元化的指挥棒下路在何方?

　　营销人的任务是开拓市场，但有句古训不时在我们耳边响起“隔行如隔山”，电风扇的渠道和电饭锅的渠道，如果细分是不一样的，电热水器和太阳能热水器也是各有天地。家电企业如果选择了走终端，庞大的费用开支迫使企业走专柜，走多元化，而营销人未必能跟得上，与市场脱节的营销人拉不动庞大的品牌战车，往往在多元化的十字路口掉头选择了另一个方向。

　　5、营销在区域市场独力难支

　　如果你是家电营销人，无论你攻打或是守卫什么类型的市场，不论你采用什么样的方法或策略攻打或守卫，把市场细分是势在必行的。

　　在一个有序的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额不会超过最小者的四倍，也就是说，最小竞争者的市场份额不应该小于最大者的四分之一。这就是闻名商界的“三四律”。这条规律决定于以下两个条件：第一，市场份额小于最大竞争者的四分之一就不可能有效地参与竞争；第二，在任意两个竞争者之间，:21的市场份额似乎是一个均衡点。依据笔者多年的营销观察，用“三四律”来分析中国家电类区域市场竞争品牌的份额情况显得非常符合行业逻辑。

　　中国市场可分为六大片，华北地区（北京）、华东地区（上海）、华南地区（广州）、东北地区（沈阳）、华中地区（成都），西南地区（昆明），每个地区都有各自特色，拿下六大片不是件容易的事，营销人面对庞大的销售管理，要赢利，区域市场需要深耕细作，否则独力难支。

　　6、营销在危机后无力回天

　　中山大学邱建卫教授在华南家电营销（春季）论坛上说过，一个企业的生命就如人的生命一样，在日趋激烈的竞争中显得越来越脆弱，随时都有会受到死亡的威胁。目前，许多曾红极一时的企业相继出现危机，由于各种原因在商战中纷纷落马，企业危机管理理论就是在这种形势下提出的，它对于每一个发展中的企业都有着生死攸关的决定性意义。

　　邱建卫教授指出，把企业危机转化为商机，就需要建立企业危机预警机制，而建成立这种机制的前提，就是每企业的老总和员工都必须具有危机意识，从而在面对危机时从容应对。

　　在“媒体突然发难下的企业品牌危机”课程里，邱建卫首次提出“企业与媒体之间的关系”这一敏感话题，尖锐指出：“古语有‘成也萧何，败也萧何’之说，对企业而言，可谓‘成也媒体，败也媒体’。企业家与文艺界明星不一样，如果曝光太多，就会引起媒体关注。特别需要注意的是，企业与媒体千万不能打官司，既使企业的官司能赢，也会得不偿失，失去市场。”

　　企业出问题，营销往往是第一祸端；企业出问题，营销人往往又是第一个受害者。到处救火，疲于奔命，却成效甚微。

　　7、营销犯了诚信条约寸步难行

　　中国在政府工作报告中提出，要切实加强社会信用建设，逐步在全社会形成诚信为本、操守为重的良好风尚。这番话在企业中引起强烈反响。

　　诚信是个人“立身处世”的准则，是法律的基础。我国加入世贸组织后，信用问题不仅关系到社会主义市场经济的健康发展，更关系到国家和民族的形象。

　　中华民族素有“言必信，行必果”的传统美德。许多人从少年时代就熟悉“诚者天之道也，诚之者人之道也”这样的名言警句，记下了很多关于诚信的感人故事。在市场经济条件下，信用问题之所以重要，是因为它是一种无形的资源，能产生现实生产力，转化成有形的财富。浙江在总结发展经济的经验时，提出营造“信用浙江”，这是很有远见的。某著名人士曾说过，一些企业若失信于消费者，即使是老品牌也会毁于一旦。很多事实提醒我们：失信容易，立信难。

　　诚实守信，是市场经济的内在要求，也是现代文明的基石，它关系着个人的生存与国家的发展，轻视不得，企业亦然，营销也亦然。

　　8、营销在服务前变成了纸上谈兵

　　随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上，服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。

　　美国哈佛商业杂志2000年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。于是，鉴于服务在现代企业市场营销中的地位与作用，就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展，由4PS（产品、价格、促销、渠道）扩展到7PS（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。

　　买的永远没有卖的精，促销前，营销人通常在消费者面前许下很多服务承诺，“十年保修”，“核心部件免费换”，凭金卡再买再折……，一旦企业人事变动，承诺的人都找不到了，承诺就变成一句空话，纸上谈兵让消费者心寒。

　　青山遮不住，毕竟东流去。2004年，市场化的撼天大潮将彻底洗礼家电业每一个营销人，以及他们身上每一个呼吸着的毛孔。站在家电营销的潮头观潮起潮落，望所有的家电营销人以此自勉：青出于蓝胜于蓝，长江后浪推前浪；海到无边天做岸，山到绝顶我为峰。有关营销的论调多年来沸沸扬扬，林林总总，本文乃对时势利弊的观点有感而发，不到之处，请各位读者指正。